Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu
Kada pokušate da vaše ime (brand) date svemu čime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo da je “Knjaz Miloš” u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend sladoleda “Knjaz Miloš”, sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Brand postaje jači kad suzite njegov fokus
Da bi razumeli ovaj zakon posmatraćemo neke uspešne brendove ali u vreme kad su počinjali da izgrađuju svoje ime. Danas prosečni McDonald's restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju. Međutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija:
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Rođenje brenda postiže se PR-om, ne reklamom
Ovaj zakon ima izuzetan značaj prilikom izgradnje brenda pa ćemo o njemu detaljno pisati u posebnom članku. Za sada ćemo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovog neoborivog zakona.
Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. Danas, u pre-komuniciranom društvu, to postaje sve teže i teže.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Jednom rođen, brend se održava reklamom
Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), običnom čoveku. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, a ispočetka nije se ni imalo para za reklamu, jer je postao mega-kompanija maltene seleći se iz garaže. Danas, Microsoft -ove reklame su obično rezervisane na najskupljim mestima svetskih magazina, (najčešće druga i treća korična strana).
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača
Koja vam reč prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao što je Mercedes. Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno bila reč “prestiž”. Reč “najskuplja” bi verovatno išla uz Ferari, reč “kvalitet” uz Lexus, reč “sigurnost” uz Volvo, reč “Nemačka” uz BMV, Audi, Folks Vagen itd, ali prestiž je reč koja najčešće asocira pri pomenu imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovoga brenda.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti
Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: “Its the real thing” (to je prava stvar), većina njihovih mušterija širom sveta je u sebi odgovorila: “Da, sve ostalo su imitacije”. Imati brand koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi znači i biti autentičan. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu je kako ga učiniti autentičnim. Potrošači su po prirodi veoma sumnjičavi, i vaše izjave kako je vaš proizvod upravo to i to, najčešće neće naići na povoljnu reakciju kupaca. Ko što smo već pomenuli, klasična reklama u procesu izgradnje brenda više može da odmogne nego da pomogne.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Kvalitet je važan ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu
Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Najčešće je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od ličnog ukusa potrošača. Pa čak i kada se tehnički mogu izmeriti određene karakteristike proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme, i da li su mili sekunde razlike u tačnosti stvarno nešto što nam može biti od značaja pri kupovini?
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Vodeći brend promoviše svoju kategoriju a ne brend
Šta se dešava sa brendom koji sve više i više sužava svoj fokus? On kreira svoju posebnu kategoriju i postaje neprikosnoveni vođa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. Čak i kasnije kada se pojavi konkurencija on i dalje predstavlja sinonim za određenu kategoriju. Samim tim ono što za takav brend postaje interesantno je promocija same kategorije jer je ona već u svesti potrošača izjednačena sa imenom brenda. Obratite pažnju na reklame Microsoft-a. Najčešće one ne promovišu određene Microsoft-ove softverske pakete već generalno korišćenje kompjutera u određene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da ako počnete da koristite kompjuter, bar 90% šanse je da ćete koristiti Microsoft-ov softver.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
U principu brand i nije drugo do IME
Najvažnija odluka u brendingu vašeg proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Nemojte da pomešate faktore koji brand čine uspešnim na početku u odnosu na dugoročne faktore uspeha u brendiranju.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom
Šta je proširenje linije proizvoda? To je kada imate uspešan proizvod na tržištu, koji je postao prepoznatljivi brend, i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa različitim svojstvima. Najbolji primer je industrija piva u svetu. Sedamdesetih godina prošlog veka postojale su u SAD tri glavna brenda piva: Budweiser, Miller i Coors. Danas, tih tri su prerasli u dvadesetak novih brendova. Samo Miller je postao: “Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller reserve, Miller reserve Light, Miller Reserve Amber Ale i slično”. Probajte da ponovite imena ovih brendova. Verovatno ćete lakše zapamtiti telefonski imenik nego ovu zbrku kombinacija osnovnog imena “Miller”.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Pri izgradnji nove kategorije drugi brendovi su dobrodošli
Skoro su u Sarajevskoj ulici, u Beogradu, u isto vreme otvorene dve nove velike radnje kancelarijskog materijala. Mnogi su se zapitali da li to ima smisla? Zašto otvoriti prodavnicu preko puta svoje konkurencije? Odgovor je da se time izgrađuje brend Sarajevske ulice kao mesta gde se dolazi u kupovinu kancelarijskog materijala. Ne samo što potrošač time dobija specifičnu lokaciju gde može da reši sve svoje probleme nabavke, već ima mogućnost da uporedi cene, kupi jeftinije i uštedi u vremenu.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Siguran put u propast je zajednička imenica kao ime brenda
Zamislite da proizvodite sapun i svoj proizvod nazovete “sapun”. Onda neko kupi vaš sapun i prijatelj ga pita koji sapun koristi a ovaj mu kaže: “Pa sapun”. Ili recimo da imate knjižaru i date joj ime “knjižara”. Gde ste kupili ovu dobru knjigu, a odgovor bude: “Pa u knjižari”. Verovatno uviđate apsurdnost situacije, ali iznenadićete se da je i dan danas popularno davati proizvodima takozvana generička imena (zajednička). Recimo IBM je skraćenica od “Internacionalne Poslovne Mašine”. Microsoft od “Maleni Program”. Verovatno vam je očigledno zašto su odabrali skraćenicu umesto punog imena.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Brendovi su brendovi, a kompanije su kompanije
Ništa ne može da zbuni jadnog kupca u procesu brendinga kao kada se pomešaju ime proizvoda i ime kompanije koja ga proizvodi.
Šta je važnije? Ime kompanije Microsoft ili program za pisanje nazvan “Word”. Kada pitate nekoga, nećete ga pitati: “Imaš li Microsoft Word”, već verovatno samo: “Imaš li Word”.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Što brending izgradi, pod-brendovi mogu da unište
Dobar primer neumitnosti ovog zakona je pokušaj Kadilaka, (luksuzni automobil), da uvede novu liniju malih kompaktnih automobila. Sličan je i pokušaj Done Karan (luksuzno odevanje), da uvede liniju sportske odeće u svoje prodavnice. Rezultat je naravno bio katastrofalan. Niko neće otići u prodavnicu Zastavinih automobila i tražiti model luksuznog automobila. U Armanijevoj radnji svakako nećete tražiti sportske patike.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Postoji vreme i mesto da se lansira i drugi brend
Prethodno pomenuti zakoni proširenja i pod-brendova jasno opominju marketinške odseke kompanija da želju za proširenjem linije proizvoda shvate veoma ozbiljno. Međutim, postoji i vreme i mesto, kada je poželjno lansirati novi brend.
Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima svoj sopstveni identitet. Bez obzira na težnju da se proizvod podvuče pod geneološko stablo uspešnog pretka, uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji od ostalih što je više moguće.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka.
Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark), i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. Za primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM ... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja. Međutim sve ove moguće kombinacije nisu prilagođene očima potrošača. S obzirom da svet posmatramo sa oba oka potrebno je da oblik logotipa odgovara načinu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonik proporcija 2.25 prema 1, što je približno i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu. Ta proporcija veličina uklopiće se najbolje na vašem memorandumu, oglasu, bilbordu ili websajtu.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije.
Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenjem boje. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite šta vaš brend treba da komunicira. Na primer crvena je boja uzbuđenja i energije, plava je suprotna boja i simbolizuje opuštenost i stabilnost. U jednom od narednih članaka posvetićemo se uticaju boja na emocije potrošača ali u uz ovaj zakon želeli bih da istaknemo njegovu važnost u brendingu.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Ne postoje granice globalnog brendinga.
Bez obzira gde da otputujete, ili posetite bilo koji veliki grad u svetu, primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova. Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. Već duže vremena magični natpis na velikom broju proizvoda širom sveta je “imported” (iz uvoza). I na našim prostorima već poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Brend se ne izgrađuje preko noći. Uspeh se meri dekadama.
Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača. Uglavnom to se dešavalo postepeno, jedan po jedan potrošač. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. Microsoft je godinama bio malena firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, što je stariji to je bolji.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama.
Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. Ukratko, tri su moguće situacije:
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Ništa ne traje večito, pa ni brendovi.
Sve ima svoj životni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to važi i za brend. Ko ima dužu memoriju setiće se pisaćih mašina “Olimpija”. To je bio dobar proizvod, širom prepoznatljivi brend. Imao je izgrađenu poziciji u veoma uspešnoj grani ekonomije. Onda se desila kompjuterska revolucija, pa Internet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisaće mašine ćete verovatno još uvek naći samo po opštinama i sudovima u Srbiji, nekim Afričkim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnološki razvoj donosi situaciju gde mnogi poznati brendovi nestaju, ali to znači da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje ne mogu da prepoznaju ovu neumitnu činjenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo završavaju sa istom sudbinom kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu žele da očuvaju.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
Najvažniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost.
Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji članaka razmatrali. Za mene lično ovo je verovatno najvažniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemo zaboraviti, to je baš ova da on mora biti jedinstven.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
|
Na kraju ove priče, šta je brend? |
|
|
|
Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potrošača.
U našim uslovima ne regulisanog tržišta, odnosno pogrešno regulisanog tržišta, još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamo li ka brendingu. U situaciji gde neznate šta vam nosi dan a šta noć, a kamo li nova vlada i nedefinisani zakoni, nije čudo da se o brendingu i ne razmišlja. Međutim i kod nas će se ranije ili kasnije “desiti” pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendinga poštuju.
Tags:
|
|
Opširnije...
|
|
