Vlada Srbije je razmišljala drugačije, u protivnom se ne bi povela za mnogim evropskim zemljama i raspisala tender za savetnika za izradu strategije brendiranja Srbije. Oglas za savetnika je nedavno objavljen u uglednom „Fajnenšel tajmsu“. Traži se veliki igrač, jer je kriterijum da kompanija koja se prijavi mora da ima trogodišnji profit veći od sto miliona evra. Cena koju je naša država spremna da plati je oko milion evra, i to samo za izradu strategije brendiranja Srbije, kao i idejnih rešenja. Međutim, primena same strategije zavisi od toga koliko će država u tom trenutku imati para, priznaje Nenad Ilić, pomoćnik ministra za ekonomske odnose sa inostranstvom i predsedavajući komisije koja će odlučivati o savetniku za brendiranje Srbije.

- Pravo brendiranje države niko nije radio, a mi želimo da nam velika agencija koja ima iskustva uradi upravo strategiju države kao brenda, koji bi se naslanjao na četiri stuba - ulaganje, izvoz, turizam i spoljna politika sa ekonomskom diplomatijom - kaže Ilić.

Bubalo: Najgore je ne uraditi ništa

Na pitanje koliko brending kao strategija može da nam pomogne u trenutku kada je Srbija praktično stala na svom evropskom putu, odgovor daje ministar privrede Predrag Bubalo, koji kaže da se „zalaže za sve što će popraviti naš imidž“.
- Teško je reći koliki će biti efekti ove strategije, ali je za mene najgore ništa ne preduzimati - kaže Bubalo.
I Nenad Ilić kaže da je „jedino pitanje da se s time već jednom počne“.

SAD najpoznatiji brend

Izradom strategije Vlada čini tek prvi korak u pokušaju da izvede ono što su već mnoge države u svetu pokušale, a malo koje uspele - da od naše države stvori brend, koji se definiše kao „skup emocija konzumenata prema određenom proizvodu ili usluzi“. U praksi, mnoge države su brendovi za sebe, a najbolji primer za to je SAD, za koju su ljudi širom sveta decenijama vezivali pojmove kao što su sloboda i mogućnost izbora, a u bližoj prošlosti i one poput „svetskog tiranina“ i „represije na globalnom nivou“.

Egzit jedini srpski brend

Đorđe Lašić, kreativni direktor agencije „Unibrand 360“, kaže da nijedan srpski proizvod ne zaslužuje da se nazove brendom, jer su svi naši „brendovi“ nastajali stihijski.
- Ne vidim šta bi kod nas moglo da se nazove brendom, osim, možda Egzit festivala, koji je autentičan i globalno prepoznat kao nešto pozitivno - kaže Lašić za „Blic nedelje“.
Brend je nešto što se gradi godinama - Španija je svoj gradila dvadeset godina, Kanada još duže. To nije pitanje jedne vlade. Veoma je važno i da se s primenom strategije koju će uraditi neka velika agencija ne čeka godinama, jer će strategija koja se napravi sada za dve-tri godine zastareti - upozorava Lašić.

Antrfile: Domaće agencije bez uslova

Nenad Ilić, pomoćnik ministra za ekonomske odnose sa inostranstvom, kaže da je Vlada u tenderu namerno išla na agencije sa velikim profitom, jer to garantuje da je reč o agenciji sa iskustvom u oblasti brendiranja država.
- Da smo kao uslov za učešće na tenderu stavili i mnogo manji profit, domaće agencije ne bi mogle da učestvuju, jer nemaju iskustvo, a to je naš prvi uslov - kaže Ilić.
Jedan od predstavnika domaćih agencija, Đorđe Lašić, kaže da bi mu bilo drago da na naše tržište uđe velika svetska agencija i našim agencijama zada „domaći zadatak“, ali da će svetskoj agenciji biti neophodna pomoć iznutra.
On smatra da bi dobitna kombinacija bila neka vrsta saveta za brending koja bi kontrolisala primenu strategije, jer je to faza brendiranja u kojoj su se mnogi opekli.
- Nekonzistentnost je najveći protivnik brenda - kaže Lašić, a mi možemo samo da dodamo: Šteta, jer smo mi u Srbiji tako dobri u tome!

Enholt: Bacanje para

Sajmon Enholt kaže da vlade koje izvode imidž kampanje za svoju zemlju samo bacaju pare svojih poreskih obveznika i donatora na praznu propagandu, što ne bi trebalo da im se dozvoli.
- Koliko znam, u svetu ne postoji zemlja koja je uspela da promeni svoj imidž samo kroz komunikacije. Ako zemlja zaista želi novu reputaciju, mora da je zaradi, i to kroz: novu politiku, nove proizvode i usluge, dobru vladu i koordinaciju između različitih tela koja promovišu zemlju. Ne radi se o tome da vi u sve uložite svež novac, već samo da postojeći strateški preusmerite - kaže Sajmon Enholt.

Ljudi su imidž

„U kreiranju imidža Srbije prvi korak ka promeni treba da bude turizam. Pri tom, moramo da se trudimo da pokažemo strancima da Srbija nije samo Beograd. Ne sme se dozvoliti da imidž Srbije kreiraju samo političari. Već se spontano formira slika da u Srbiji žive ne preterano disciplinovani, ali zato vrlo inventivni i kritički nastrojeni ljudi, što može takođe biti dobra polazna osnova za modeliranje pozitivnog imidža“. Ovo su neki od zaključaka konferencije „Kako graditi novi identitet i imidž države Srbije“ koju je prošle nedelje organizovala beogradska agencija „Ataše“, a na kojoj su učestvovali profesionalci iz raznih branši. Direktor ove agencije Dragan Savić kaže za „Blic nedelje“ da je veoma ohrabrujuće što se Vlada Srbije odlučila da dovede veliku svetsku agenciju, ali dodaje da „za zemlju poput Srbije neće biti dovoljno ako se sve bude svelo na spotove na CNN-u i oglase u „Njujork tajmsu“.

Jelena Tusup - Blic